Hanno meno di 35 anni e sono sempre più attenti a valori come il rispetto per l’ambiente e la sostenibilità degli stili di vita, compresi quelli alimentari. Sono infatti i giovani consumatori e le nuove famiglie coloro che guidano il cambiamento verso gli stili di consumo più di tendenza nella società. Le pre family, ovvero single e coppie senza figli under 35, rappresentano le fasce della popolazione italiana più in sintonia con i nuovi valori e le tendenze emergenti nel largo consumo. Dalla seconda edizione dell’Osservatorio Immagino emerge infatti che sono loro ad acquistare più prodotti “ecologici”: spendono più della media italiana in prodotti per la cura personale definiti “senza parabeni”, “vegan” e “cruelty free”.
Quanto all’alimentazione, è decisamente guidata da esigenze di benessere e di forma fisica. Nel carrello della spesa degli under 35 hanno un peso importante i prodotti con poche calorie e a basso tenore di zuccheri. Ampio spazio hanno anche i prodotti che vengono segnalati in etichetta come “senza lattosio”, “senza allergeni”, “senza glutammato” e “gluten free”, a conferma dell’attenzione di questo target alle tematiche salutiste.
Meno rilevanti appaiono invece gli alimenti definiti in etichetta “biologici” o “senza OGM” e quelli caratterizzati da una delle indicazioni geografiche europee (come Dop, Doc e Igp), probabilmente a causa del costo oltre la media per la limitata disponibilità economica degli under 35.
L’arrivo dei figli modifica drasticamente il comportamento di acquisto delle famiglie composte da under 35. Le scelte motivate dall’attenzione alla forma fisica vengono sostituite da quelle dettate dal soddisfacimento dei bisogni dei figli. Le new family, ossia quelle famiglie con figli sotto i 7 anni, vedono infatti crescere la spesa per l’acquisto di prodotti privi dei nutrienti che vanno controllati nell’alimentazione dei bambini (come sale e zuccheri) e di quelli che, al contrario, hanno un alto tenore di nutrienti importanti nell’età della crescita (come ferro, calcio e vitamine). Altre informazioni presenti sulle etichette e giudicate importanti sono: “senza additivi”, “senza coloranti” e “senza conservanti”.
Il focus sulle necessità nutrizionali dei figli piccoli non distoglie, comunque, i giovani genitori dalla vicinanza ai valori di fondo della loro generazione improntati all’ecologia: anche nel budget di spesa delle nuove famiglie trovano ampio spazio i prodotti green, quelli biologici, i cruelty free, e i prodotti biodegradabili o confezionati in plastica riciclata
