I consumi dei piccoli hanno numeri grandi. Lo shopping per bambini è un affare da quasi tre miliardi e mezzo di euro fra giocattoli (che fanno la parte del leone), parchi divertimenti, cinema, libri, tv e videogiochi. Questi ultimi sono la vera novità dell’anno, con consumi in crescita del 10%, mentre le bamboline LOL Surprise portano le bambole in cima alla classifica dei giocattoli – le dolls sono quasi un gioco su cinque. E in tutto questo non rientra quella che gli stessi analisti chiamano la “miniera d’oro” del comparto infanzia, i più piccoli dalla nascita ai tre anni. I dati riguardano infatti i bambini in età 3-13 anni, oltre sei milioni di ragazzini per i quali le famiglie spendono quasi 3,5 miliardi di euro.
Lo dice Doxa, che ha messo a sistema i valori di otto maxi comparti (cinema, libri, TV, giocattoli, videogiochi, cartoleria, parchi e acquari, ed edicola) e ha calcolato il solo impatto dei consumi kids in occasione della quinta edizione dei Kids Marketing Days, evento italiano dedicato alle strategie di family marketing e all’incontro tra manager e professionisti delle industrie attive sul target bambini e ragazzi. “A fronte di una crisi demografica conclamata con la nascita di sempre meno bambini, i consumi delle famiglie per i propri figli restano elevati – dice Vilma Scarpino, amministratore delegato di Doxa – Stando alle nostre stime nel corso del 2018 il comparto che cresce di più è quello dei videogiochi con un balzo del 10%a quota 204 milioni di euro. Resta incontrastato il peso dei giocattoli con la sorpresa “bambole” che arrivano a pesare quasi un quinto del totale segmento”.
I giocattoli sono al centro del sistema e valgono quasi la metà del mercato per i bambini (46%), con un totale di 1,6 miliardi di euro di spesa nel corso del 2018. Si tratta appunto del target 3-13 anni, esclusa dunque la prima infanzia. “Ma c’è spazio per una crescita ulteriore – assicura Fabrizio Savorani, senior advisor di DoxaKids, la divisione di Doxa dedicata ai più piccoli – Tanto più che si è trattato di un anno piuttosto difficile con una flessione del mercato Italia pari all’1% (contro un -4% registrato a livello mondo)”. Best seller dei giocattoli sono le bambole: il 2018 è stato l’anno delle Playset Dolls, trainate dalle «L.O.L Surprise!», le bamboline lanciate nel 2017da MGA Entertainment che hanno conquistato milioni di fan in tutto il mondo. E l’Italia non è stata da meno. È merito loro infatti se il comparto bambole è balzato in cima alla classifica giocattoli con una quota del 19,3% sul totale. Vanno bene anche i giochi da tavolo e di ruolo, destinati al comparto dei cosiddetti kidult (kid + adult).
La seconda posizione di mercato fra i consumi kids è di parchi divertimenti e acquari, che pesano per il 12% del business e muovono un giro d’affari di 430 milioni di euro, per un totale di 15 milioni di presenze registrate nel corso del 2018. In Italia ci sono più di 150 tra parchi tematici, parchi acquatici e parchi faunistici e naturalistici, ai quali si aggiungono oltre 240 tra parchi avventura, acquari e strutture di edutainment. I primi posti per business sono di Gardaland e Milabilandia.
Altra voce degna di nota è quella della Tv per ragazzi. Oggi sono 18 i canali dedicati tra free e pay, terrestri e satellitari, e insieme raccolgono una fetta importantissima degli investimenti pubblicitari delle aziende che scommettono sul target bambini e ragazzi. Per l’esattezza: 124 milioni di euro. Sfiora i 350 milioni di euro il budget dedicato dagli italiani ai «pacchetti kids» delle Pay Tv, ossia Sky e Netflix.
Ma il comparto che cresce – tutti gli altri segnano un andamento stabile o che oscilla fra il meno 1% e il più 1% – è quello dei videogiochi, che hanno un fatturato stimato per la sola parte kids di 204 milioni di euro e un balzo del 10% in 12 mesi. “Merito perlopiù della console Switch di Nintendo lanciata nel 2017 e a tutti i giochi a lei dedicati – spiega Doxa – Bene anche la PS4 di Sony sempre leader del mercato e del successo di giochi come FIFA o Spiderman tra i più amati dai ragazzini”.
“Ma il vero fenomeno dell’anno è stato (ed è ancora oggi) Fortnite, il gioco free-to-play, multi-platform e cross-platform di Epic Games – specifica Fabrizio Savorani di DoxaKids – Va detto che il mondo dei videogiochi è perlopiù adulto con ben 17 milioni di gamer italiani tra i 16 e i 64 anni (dati AESVI). Ma stando alle rilevazioni DoxaKids anche i 5-16enni appassionati di console & co non sono pochi: ben 3,5 milioni ragazzi (e ragazze)”.
