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 “Due donne su tre non assumono abbastanza calcio”. E a volte latte e formaggio non bastano. Come fare? Con lo yogurt integrato di calcio “Danaos” di Danone. Il messaggio è andato in onda con diversi spot che evidenziavano come Danaos fosse “l’unico yogurt con il 50% del calcio quotidiano raccomandato e la vitamina D che ti aiutano a rinforzare le ossa”. Peccato che per l’Antitrust si tratti di una pratica commerciale scorretta. Pubblicità ingannevole, insomma, tanto che l’Autorità ha deciso di multare Danone Spa per 180 mila euro. La pubblicità di Danaos era finita del resto nel mirino dell’Unione Nazionale Consumatori, che l’aveva segnalata all’Antitrust.  Questo spiega nell’odierno bollettino che “il procedimento concerne il comportamento posto in essere dal professionista, consistente nella diffusione di un’ampia campagna pubblicitaria – a mezzo spot televisivi, telepromozioni e sul sito internet www.danaosdanone.it – finalizzata a promuovere “Danaos”, uno yogurt integrato di calcio da assumere come complemento della dieta quotidiana, suggerito per uno specifico target di consumatori, in considerazione dell’insufficiente apporto di calcio assunto, nonché evidenziando l’inadeguatezza di alcuni alimenti comuni (latte e formaggio) a soddisfare il bisogno di calcio”.

Dall’istruttoria, argomenta l’Antitrust, emerge invece la scorrettezza della pratica commerciale seguita da Danone per promuovere lo yogurt Danaos, “mediante l’utilizzo di indicazioni che inducono il consumatore in errore rispetto alla effettiva necessità di assumere il prodotto, sulle caratteristiche del prodotto stesso e sulla collaborazione promossa”.

“I messaggi oggetto di analisi – spiega l’Antitrust – sono sostanzialmente finalizzati a evidenziare l’insufficiente assunzione di calcio in larga parte della popolazione femminile italiana, attraverso l’indicazione dell’adozione di un comportamento salutisticamente più confacente alle necessità del campione a riferimento — l’assunzione di un vasetto di yogurt al giorno è in grado di garantire il 50% del calcio quotidiano raccomandato — che viene rappresentato come cifra distintiva dell’operatore e caratterizzante anche il prodotto che lo stesso commercializza. Tale caratteristica è rafforzata presentando come insufficiente l’apporto di calcio di numerosi alimenti comuni che contengono, in maggior misura, il nutriente calcio (ossia il formaggio e il latte), nonché aumentando la credibilità e scientificità del prodotto attraverso l’endorsement con il Policlinico Gemelli”.

Il messaggio è stato quindi ritenuto ingannevole sotto quattro diversi profili. Uno riguarda la prospettata carenza di calcio di “due donne su tre”. L’altra le caratteristiche vantate del prodotto, quali capaci di soddisfare la carenza di calcio. Un elemento ingannevole è riscontrato nella comparazione di alimenti di consumo quotidiano – “le comunicazioni suggeriscono l’inadeguatezza di alcuni specifici alimenti, latte e formaggio, l’assunzione dei quali è ritenuta, anche in ambito scientifico, la principale e necessaria azione per coprire il fabbisogno di calcio nell’organismo”. Il quarto elemento ingannevole sta nella partnership, non specificata bene, col Policlinico Gemelli.

Su quest’ultimo aspetto, sostiene l’Antitrust: “In particolare, la presenza in sé del logo e dell’indicazione “con la collaborazione scientifica del Policlinico Gemelli” induce a ritenere l’esistenza di una specifica procedura di validazione e controllo di Danaos svolta dal noto nosocomio romano. Elementi quest’ultimi che conducono ad una decodifica obbligata circa la particolare qualità ed idoneità del prodotto rispetto all’obiettivo della copertura del fabbisogno di calcio, proprio in ragione della fama internazionale della citata struttura ospedaliera. L’istruttoria svolta, tuttavia, non ha dato evidenza alcuna in tal senso, ma ha fatto emergere la sussistenza di un mero accordo commerciale teso ad incentivare possibili azioni di educazione e sensibilizzazione sulle patologie cardiovascolari in primis – dunque non attinenti al prodotto di cui parlasi – e dell’osteoporosi successivamente. Nello specifico, come risulta dagli atti del procedimento, il Metodo Danaos si esaurisce in una serie di consigli, inviti a corretti comportamenti alimentari e buone prassi in termini di attività sportive e salutistiche, mentre non deriva, prevede o riguarda alcuna attività di ricerca sul calcio, sulle difficoltà di assumere il minerale o sulle situazioni patologiche derivanti dalla carenza di calcio”.

Niente da fare dunque per Danaos. Danone multata per 180 mila euro.

Danone Italia prende atto della sanzione dell’Antitrust ma non la condivide e annuncia la decisione di ricorrere in appello. Anche perché rivendica l’innovatività di un alimento apprezzato dal pubblico e sponsorizzato con campagne sottoposte e rigorose procedure di valutazione. È la difesa di Danone Italia di fronte all’odierna pronuncia dell’Antitrust, che ha multato l’azienda per pratica commerciale scorretta per lo spot dello yogurt Danaos.

Danone Italia prende atto, pur non condividendola, della decisione dell’Antitrust di sanzionare le pubblicità di Danaos, precisando di avere intenzione di ricorrere in appello contro la delibera – spiega l’azienda a stretto giro in una nota stampa – Danaos costituisce un alimento innovativo, frutto della ricerca scientifica di Danone che ha riscontrato grande apprezzamento presso il pubblico per il suo contributo ad integrare la carenza di calcio nell’alimentazione quotidiana. Nella sua indagine partita per una vecchia pubblicità di fine 2010, l’Autority si sofferma esclusivamente sul modo in cui il prodotto è stato comunicato al pubblico non mettendo in discussione le proprietà di Danaos. La sua piena conformità è stata, infatti, acclarata al momento dell’immissione in commercio da parte del Ministero della Salute, anche per quanto riguarda il contenuto dei claim nutrizionali regolamentato dall’EFSA (Autorità europea per la sicurezza alimentare)”.

Danone rivendica inoltre che le campagne pubblicitarie “sono sottoposte a lunghe e rigorose procedure di valutazione e validazione che prevedono l’intervento di soggetti sia interni, sia esterni, come l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria – IAP”. L’Azienda, conclude la nota, ribadisce la propria disponibilità a collaborare con tutte le Istituzioni e associazioni preposte per individuare modi e mezzi più idonei al fine di migliorare l’informazione ai consumatori.