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La pubblicità comparativa (il mio prodotto è meglio del tuo) si sta diffondendo sempre più, non solo fra le merci, ma anche tra i servizi, specialmente finanziari. Va ricordato che da diversi anni anche i singoli consumatori e le loro associazioni possono denunciare all’Autorità antitrust la pubblicità comparativa ingannevole o non conforme alle norme del decreto legislativo n. 67/2000. Il DPR n. 284/2003 ha scritto la procedura cui deve attenersi l’Autorità garante della concorrenza e del mercato nello svolgimento dell’istruttoria per giudicare le denunce sulla pubblicità ingannevole e su quella comparativa illecita. Il termine per la conclusione del procedimento è di 75 giorni decorrenti dalla data di ricevimento della denuncia, se completa, oppure dalla data di acquisizione dei dati e documenti mancanti. Nei casi di particolare urgenza, l’Autorità può disporre con atto motivato e prima del compimento dell’istruttoria la sospensione della pubblicità ritenuta ingannevole o della pubblicità comparativa ritenuta illecita.
La pubblicità comparativa, che è permessa in Italia dal 2000 e che può essere utilizzata per vantare la superiorità di un prodotto o di un servizio rispetto ad altri analoghi, è sottoposta alle seguenti regole:
• il confronto pubblicitario può avvenire soltanto fra beni o servizi che soddisfino gli stessi bisogni o si propongano gli stessi obiettivi;
• il confronto deve riguardare caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, senza causare discredito o denigrazione dei concorrenti; il requisito della verificabilità “si intende soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato siano suscettibili di dimostrazione”;
• per i prodotti DOC, DOP e IGP la comparazione può avvenire soltanto tra quelli che hanno la stessa denominazione; ciò significa che un Barolo si può confrontare solo con un altro Barolo e non con il Lambrusco;
• nel confronto non è ammesso trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà del concorrente;
infine, qualunque raffronto che faccia riferimento a un’offerta speciale deve indicare in modo chiaro e non equivoco il termine finale dell’offerta e anche l’inizio, se non è ancora cominciata, oltre alla eventuale condizione che l’offerta dipende dalla disponibilità del bene o del servizio.