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Terza maximulta dell’Antitrust europeo a Google: 1,49 miliardi di euro per pratiche abusive nella pubblicità online. Google ha abusato della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca, imponendo una serie di clausole restrittive nei contratti con siti web di terzi che hanno impedito ai concorrenti di Google di inserire su tali siti le proprie pubblicità collegate alle ricerche.

 

La condotta di Google attraverso AdSense “ha danneggiato la concorrenza e i consumatori e soffocato l’innovazione”, dice la Commissione europea, perché i concorrenti di Google non potevano offrire servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca alternativa a quelli di Google.

La multa, pari all’1,29 % del fatturato di Google nel 2018, tiene conto della durata e della gravità dell’infrazione. Che è durata per dieci anni, come spiega la Commissaria responsabile per la concorrenza Margrethe Vestager: “Oggi la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda pari a 1,49 miliardi di € per abuso della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca. Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicità collegata alle ricerche online, mettendosi al riparo dalla pressione della concorrenza con l’imposizione di restrizioni contrattuali anticoncorrenziali ai siti web di terzi. Si tratta di pratiche illegali ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tale condotta illegale si è protratta per oltre 10 anni, negando ad altre società la possibilità di competere sulla base dei meriti e di innovare e ai consumatori di godere dei vantaggi della concorrenza.”

I siti web dei quotidiani, i blog o gli aggregatori di siti di viaggio sono spesso dotati di una funzione di ricerca. Quando un utente effettua una ricerca utilizzando questa funzione, insieme ai risultati della ricerca, il sito web propone annunci pubblicitari collegati alla ricerca. Attraverso AdSense for Search, Google agisce come intermediario pubblicitario fra inserzionisti e proprietari di siti web che vogliono trarre profitti dallo spazio intorno alle pagine dei risultati di ricerca, e fornisce pubblicità ai proprietari dei siti “publisher”. Nello Spazio economico europee (SEE) Google fra il 2006 e il 2016 ha ricoperto una quota di mercato superiore al 70%, e nel 2016 ha inoltre detenuto quote generalmente superiori al 90 % nei mercati nazionali della ricerca generica e superiori al 75 % nella maggior parte dei mercati nazionali della pubblicità collegata alle ricerche, dove è presente con il suo prodotto di punta, il motore di ricerca Google.

“Dal momento che i concorrenti nella pubblicità collegata alle ricerche, come Microsoft e Yahoo, non hanno la possibilità di vendere spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, i siti web di terzi rappresentano un importante punto di accesso per questi altri fornitori di servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca per tentare di potenziare la propria attività e di competere con Google”, spiega la Commissione europea.

L’Antitrust Ue ha analizzato centinaia di accordi negoziali e ha scoperto che “a partire dal 2006 Google prevedeva nei suoi contratti clausole di esclusiva. Ciò significava che i publisher avevano il divieto di mostrare sulle pagine dei risultati di ricerca annunci pubblicitari collegati alla ricerca dei concorrenti. La decisione riguarda i publisher i cui accordi con Google prevedevano tale clausola di esclusiva per tutti i loro siti web”.

In seguito, dal 2009, Google ha iniziato a sostituire le clausole di esclusiva con clausole di “posizionamento premium” che imponevano ai publisher di riservare lo spazio più redditizio sulle pagine dei risultati di ricerca agli annunci di Google e di prevedere un numero minimo di annunci di Google. “Di conseguenza, ai concorrenti di Google è stato impedito di inserire i propri messaggi pubblicitari collegati alle ricerche negli spazi maggiormente visibili e cliccati delle pagine di visualizzazione dei risultati delle ricerche dei siti web”. Poi, da marzo 2009, sono state previste clausole che imponevano ai publisher di chiedere l’autorizzazione scritta da parte di Google prima di modificare il modo in cui sono visualizzati i messaggi pubblicitari dei concorrenti. Quindi Google controllava quanto fossero attrattivi i messaggi pubblicitari inseriti dai concorrenti, e quindi i click ricevuti.

In sintesi, conclude la Commissione, “i rivali di Google non avevano la possibilità di competere sulla base dei meriti o perché vi era un divieto assoluto che impediva loro di comparire sui siti dei publisher o perché Google aveva riservato per sé i migliori spazi commerciali su tali siti web, controllando al contempo come dovessero apparire i messaggi pubblicitari collegati alle ricerche dei concorrenti”. La multa è la terza fatta dall’Antitrust Ue verso il colosso, dopo quella da 2,42 miliardi di euro di giugno 2017e quella da 4,3 miliardi di euro per il sistema Android a luglio 2018.

“Abbiamo già introdotto una serie di cambiamenti ai nostri prodotti per rispondere alle preoccupazioni della Commissione. Nei prossimi mesi, introdurremo ulteriori aggiornamenti per incrementare la visibilità dei nostri concorrenti in Europa. Siamo sempre stati d’accordo sul fatto che mercati sani e prosperi siano nell’interesse di tutti”: così Kent Walker, SVP Global Affairs di Google, ha commentato la multa della Commissione Europea per AdSense.